Puma игровая форма премьер-лига Англия Никлас Бендтнер Николя Анелька Ювентус
А теперь розовый везде.
26 ноября 2008 года Никлас легендарно вколотил в ворота киевского «Динамо». Это был первый гол в истории футбола, забитый розовыми бутсами – Nike Mercurial Vapor Rosa.
«Я обожаю их. Мне с детства нравится этот цвет. Никто раньше не играл в розовых бутсах. Здесь я на высоте, у меня нет конкурентов. Единственный способ обскакать меня – сыграть в бутсах с бриллиантами. И я думаю, что в ближайшие годы такого не произойдет», – говорил Бендтнер после матча.
Медиа моментально взорвались: в первую очередь говорили, что Бендтнер был в розовом, и только потом писали про то, что он вывел «Арсенал» в плей-офф.
«Меня бутсы не убедили, но если Бендтнер будет забивать голы – плевать, в чем он играет», – отбивался Арсен Венгер после игры.
Вскоре Puma договорилась с Анелька, оперативно выпустила свой вариант розовых бутс – и спровоцировала первую казнь новой моды. Накануне лондонского дерби The Daily Mail вышла с заголовком «Бендтнер и Анелька превращают игру на «Бридж» в баттл Barbie boots».
Тренер «Астон Виллы» Мартин О’Нил был шокирован: «Люди собираются носить это? Серьезно?». Тренер «КПР» Марк Берчем был чуть радикальнее: он запретил цветные бутсы, хотя сам как игрок больше запомнился трехцветной прической. Сэр Алекc Фергюсон приказал молодежке «Юнайтед» играть исключительно в черных бутсах, но первой команды это не касалось. В том же сезоне Криштиану с удовольствием сверкал в розовых бутсах.
«Прогресс не стоит на месте. Мне совершенно не нравятся современные бутсы. Но я понимаю, что это большой бизнес и бренды вкладывают сотни миллионов фунтов в футбол. На какие хитрости они только не идут, чтобы молодежь покупала розовые или оранжевые бутсы», – писал сэр Алекс в автобиографии.
Один из самых жестких английских футболистов Рон Харрис по кличке Тесак (почти 800 матчей за «Челси») совсем не оценил тренд: «Розовый – это женский цвет. И если я сегодня надену розовую обувь, то буду выглядеть как клоун. Но нынче такая мода. Возможно, я надел бы их, если б мне заплатили миллион фунтов».
Nike продвигал розовый, а Puma устроила дичь
Первые проморолики Nike запустил в конце ноября 2008-го. Компания очень хотела революции – первые бутсы в истории футбола с явным акцентом на визуальную составляющую. Дизайнеры были заряжены на максимальное размытие рамок между спортом и модой.
За Vapor Rosa стояла мощная команда, помешанная на инновациях и креативе. Марк Паркер стал CEO в 2006 году и курировал движение Nike по модной орбите: нестандартные расцветки, отсылки к стритстайлу и бешеный успех культовых продуктов Nike Free RN, Air Max и Flyknit. Fast Company назвал Паркера самым креативным CEO в 2012 году, в 2015-м деловое издание Fortune назвало его бизнесменом года.
Тинкер Хэтфилд – вице-президент Nike по дизайну, инновациям и специальным проектам, идейный вдохновитель, разработчик бомбических Air Max и кроссовок Марти Макфлая в фильме «Назад в будущее». Бесчисленные релизы сделали Хэтфилда легендой – Netflix снимает о нем документальные фильмы.
Хироси Фудзивара – креативный консультант Nike, крестный отец стритстайла. Он привез и продвинул в Японии культуру диджеинга и хип-хопа, а затем стал культовым дизайнером. Хироси сотрудничал с топовыми брендами: Supreme, Nike, Levi’s, Oakley, Kangol, Burton, Visvim, Stussy, Fragment, WTAPS, Neighborhood, Soph – список можно продолжать вечно. «Но больше всего обожаю работать с Тинкером и Марком Паркером – они очень умные мужики и много повидали в жизни», – говорит Фудзивара.
За полгода до премьеры розовых бутс Nike опубликовал список игроков, которые выйдут в них на поле: Рибери, Аршавин, Бен Арфа, Барош и Матерацци. Потом к списку добавились Криштиану, Робиньо и Бендтнер. Большой перерыв между первым упоминанием и релизом – продуманный шаг: компания изучала отношение публики к продукту.
«Вам лучше быть быстрым», – говорится в первом рекламном ролике: Nike знал, что носителей розового ждут проблемы. И чтобы им не было так уж неловко, лицом модели Nike сделал Франка Рибери. Во втором рекламном ролике он стал главным героем мультфильма «Розовая пантера». Рибери сначала гоняет по полю с мячом, потом мчит за рулем розовой гоночной машины, заходит – как хозяин жизни – в казино в черном костюме и розовых бутсах, а потом разоряет заведение своей харизмой: одна из самых странных звезд в роли короля иронии.
Раскрутку продукта курировало рекламное агентство Wieden & Kennedy из Амстердама – они сотрудничают с топовыми брендами от Airbnb до Coca-Cola, а Nike – их постоянный клиент: для них W&K снимали легендарную рекламу Write The Future, My Time Is Now и другие легендарные видео. Над стилистикой, промороликами и постерами работала команда из 16 человек, плюс аниматорская студия Happycentro и два постпродакшна: Nils Gerbens и The Ambassadors. Дизайнеры из Happycentro – подобно Артемию Лебедеву – наглядно описали, как нарезали анимированные кусочки и адаптировали PR-кампанию для Италии.
Спустя пару дней после появления Бендтнера в розовом, Puma объявила, что в матче АПЛ розовые бутсы наденет Анелька и выпустили очень странное видео. По сюжету полуголая модель в розовом белье взяла в плен Анелька и держит его в тесной розовой комнате: Николя раздет до пояса, во рту у него розовый кляп. Затем девушка выдвигает свои требования на французском: «Луис Сколари, мы взяли в заложники вашего лучшего нападающего Николя Анелька. Он будет выпущен при одном условии: вы разрешаете ему играть в новых розовых бутсах. В противном случае мы отправим его обратно в Париж. Вы должны принять решение в течение нескольких дней. Это в ваших интересах, мистер Сколари».
Puma совсем не разрушала стереотип, а наоборот бетонировала его. Неудивительно, что их бутсы никто не покупал, а производство быстро свернули. Компания вернулась к идее в 2016-м – розовую модель EvoSpeed качественно продвигали Гризманн, Жиру и Ройс, но в любом случае эта попытка была уже вторичной.
Я всегда думал, что розовый – цвет для девочек. Разве нет?
До середины ХХ века для мужчины было совершенно нормально носить розовые вещи. В начале XIX века люди уделяли особое внимание символизму цветов, а розовый означал огонь, агрессию, силу, богатство и страсть. В разные века этот цвет обожала элита/знать (бароны, маркизы, художники) – розовая одежда считалась признаком вкуса. В 1920-х розовые костюмы, рубашки, галстуки пользовались спросом у зажиточных американцев. Например, Фицджеральд в культовом романе «Великий Гэтсби» надевает на главного героя розовый смокинг. Не брезговали розовыми нарядами и простые мужики, а авторитетный американский вестник Earnshaw’s Infants’ Department летом 1918 года предлагал покупать розовое для мальчиков, а голубое для девочек.
Точной даты, когда розовый цвет закрепили за девочками, нет. Есть версия, что это не более, чем стратегия продвижения. Перед маркетологами стояла задача увеличить продажи детской одежды и уйти от практики, когда разнополые дети донашивали одежду друг за другом. Окончательно гендерный стереотип сформировала опция раннего определения пола ребенка – теперь родители могли покупать розовую или голубую одежду заранее.
По другой версии, девчонки вцепились в розовый, чтобы убежать от депрессии, вызванной серией войн: Второй мировой, Корейской, Вьетнамской. Общество впитало эту ассоциацию благодаря страсти первой леди США Мейми Эйзенхауэр к розовым вещам. На инаугурацию президента в 1953 году миссис Эйзенхауэр явилась в пышном платье и оперных перчатках нежно-розового оттенка. Такой образ был полной противоположностью мрачной аскетичной одежде женщин, работающих на фабрике во время войны. Мужчины вернулись домой, и женщины могли вернуться к своей традиционной роли. Мейми подчеркивала это цитатами вроде «Айк управляет страной, а я переворачиваю свиные отбивные» и «У меня есть карьера. Его зовут Айк». Мейми обожала розовые платья, мебель, аксесуары: она просыпалась в розовой спальне, надевала розовый халатик и завязывала волосы розовой лентой – за это ее прозвали Розовой первой леди, а Белый дом называли Розовой резиденцией.
Примерно в те же годы цепляется за тренд кинозвезда Джейн Мэнсфилд – она гоняла на розовом кабриолете «Линкольн» и жила в 40-комнатном розовом особняке с розовой мебелью, где даже из декортивного фонтана текло розовое шампанское. Розовый воспевали в рекламных роликах и даже на Бродвее. Героиня мюзикла «Забавная мордашка» (1957 год) поет о любви к розовому и говорит: «Розовый – цвет успешных женщин». Она противопоставляет его мрачным цветам фабричных костюмов, которые женщины носили во время войны, призывая дистанцироваться от событий Второй мировой и позабыть их. Тренд ловко использовали текстильщики и маркетологи, наводнив рынок розовой одеждой и предметами быта.
А раньше розовый был в футболе?
Со второй половины ХХ века розовый особенно манил девушек. В конце 70-х на этом сыграл президент немецкого «Гамбурга». Он заказал розовую форму, чтобы привлечь внимание женщин и увеличить их присутствие на стадионе.
Стереотип жив и в ХХI веке. Когда «Реал» выпустил розовую форму в 2014-м – ее смели в первые же сутки: по информации El Confidential больше всего комплектов покупали женщины. Похоже, розовый действительно привлекает внимание женщин.
Все помнят розовые комплекты «Ювентуса» из 2011-го. Впервые «синьора» зашла в этот сектор в 1889 году. Туринцы хотели выделиться. И игрокам это нравилось. Но спустя 4 года возникла проблема – форма начала линять. Тогда в «Ювентусе» играл англичанин Джон Сэвидж, помимо футбола он занимался оптовой торговлей тканями и поэтому всегда был на связи с текстильной фабрикой в Ноттингеме. Сэвидж отправил британцам клубную футболку как образец для будущих комплектов. Работник фабрики увидел выцветшую форму и решил, что итальянцам подойдет вариант, который производят для местного клуба «Ноттс Каунти»: белая футболка с черными полосками.
Другой итальянский клуб, «Палермо», в 1907 году перешел на розовый и черный. Необычное сочетание предложил создатель клуба – граф Джузеппе Айрольди. Он определил черный и розовый как «цвета печального и радостного». Граф считал эти цвета элитными и сравнивал свою команду со швейцарскими часами. В итоге, розовый стал классикой для команды из Сицилии.
Nike вовремя просек тему – к 2010 году розовая форма у топ-клубов стала нормой.
В тренд вписались и футбольные клубы – adidas сделал для «Ювентуса» мегастильную форму, которую форсили в повседневных луках от всеми известного глора Дрейка до участника украинской поп-группы «Агонь».
Как и планировали патроны Nike, спорт и мода почувствовали друг друга, одновременно с этим порушили гендерные стереотипы и нашли друг в друге новую аудиторию. Вестник уличной моды Highsnobiety назвал розовый ключевым трендом 2015 года. Креативный директор Gucci Алессандро Микеле стирает различия между мужским и женским – выпускает цветочные бомберы и амбивалентные коллекции. На неделях моды в Лондоне, Милане и Париже модельеры – от прогрессивных Pigalle, Off-White, Loewe и J. W. Anderson до консервативных Corneliani – одевали мужчин с ног до головы в розовый цвет. Гоша Рубчинский предлагал розовые треники и парки, Supreme – худи, Раф Симонс для adidas Originals окрашивает классические Stan Smith в цвета сахарной ваты, у Our Legacy целая цепь розовых вещей – рубашки, свитеры, парки.
«Nike стремится к лидерству на рынке – мы должны делать вещи, которые никто не делает. У нас много стратегий: некоторые кроссовки предназначены для того, чтобы перевернуть все с ног на голову, а другие будут более эволюционными по своей природе, а не революционными. Да, иногда нам приходится отказываться от безумных идей. Мы понимаем, что наш основной клиент – спортсмен, но мы также знаем, что приличная доля продаж зависит от обычных людей, которые ищут комфорт и стиль. Это похоже на гоночный автомобиль, на котором можно мчать 150 миль в час. Никто не ездит с такой скоростью, но это самые крутые и дорогие машины», – слова Тинкера Хэтфилда легко спутать с лекцией главы Gucci.
К 2018 году розовый – часть спорта. «Арсенал» презентовал комплект формы с розовыми вставками, Puma запустила серию чисто розовых и розово-голубых бутс. Процент недовольных болельщиков падает, а в медиа это уже не вызывает никакого резонанса.
«Люди смеялись надо мной, когда я впервые надел розовые бутсы. А теперь все носят их», – сказал Бендтнер спустя годы.
Фото: Gettyimages.ru/Jamie McDonald; gq.com/Nick Sultana; happycentro.it; footballfashion.org; Gettyimages.ru/Clive Mason, Tullio M.Puglig, Laurence Griffiths, Valerio Pennicino, David Ramos, Lars Baron
Источник:
